新一年的3-15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日就要來(lái)了，這個(gè)時(shí)候我們有興趣回頭看看去年的中央電視臺(tái)3-15晚會(huì)上曝光的企業(yè)，以及他們?cè)谶^(guò)去的一年里，如何通過(guò)公關(guān)的方式化解危機(jī)。錦湖輪胎作為2011年央視財(cái)經(jīng)頻道3-15晚會(huì)的“頭版頭條”曾經(jīng)倍受關(guān)注，下文將對(duì)錦湖輪胎近一年的公關(guān)行為進(jìn)行梳理和反思。

　　一、錦湖輪胎究竟面臨什么公關(guān)問(wèn)題

　　根據(jù)央視記者的調(diào)查，錦湖輪胎天津工廠在汽車輪胎生產(chǎn)過(guò)程中，關(guān)于返煉膠（又名“返回膠”）的使用沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行公司的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。公司內(nèi)部規(guī)定，原片膠與返煉膠的混合比例為3∶1，可實(shí)際的混合比例是2∶1或1∶1，返煉膠的超量使用導(dǎo)致汽車輪胎性能下降，存在安全隱患。

　　返煉膠混合比例不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，產(chǎn)品質(zhì)量隱患由于媒體曝光而引發(fā)消費(fèi)公眾、經(jīng)銷商、整車商等公眾信任危機(jī)，即公關(guān)危機(jī)。錦湖輪胎的公關(guān)危機(jī)是“劣作為”危機(jī)，即危機(jī)是行為瑕疵即返煉膠混合比例不達(dá)標(biāo)引起的，是由公關(guān)工作以外的行為瑕疵引發(fā)的。既然錦湖輪胎的公關(guān)危機(jī)是由返煉膠不達(dá)標(biāo)引發(fā)的，那么先解決返煉膠不達(dá)標(biāo)以及相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量隱患的問(wèn)題。等這個(gè)問(wèn)題解決了，再與媒體適當(dāng)溝通就可以有效化解錦湖輪胎的公關(guān)危機(jī)。如此來(lái)看，錦湖輪胎面臨的公關(guān)問(wèn)題并不復(fù)雜?？墒聦?shí)上錦湖輪胎的行為顯示，事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

　　央視曝光第二天，錦湖輪胎發(fā)布聲明：“央視不能判我違規(guī)”。“我司關(guān)于返回膠料的使用制訂有科學(xué)完善的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，且生產(chǎn)線都嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)”。錦湖輪胎根本不接受曝光的內(nèi)容是事實(shí)。

　　戲劇性的是過(guò)了5天，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國(guó)區(qū)總裁李漢燮通過(guò)央視《消費(fèi)主張》欄目，面對(duì)鏡頭正式向廣大消費(fèi)者發(fā)布道歉聲明。錦湖輪胎向公眾道歉，承認(rèn)央視曝光的內(nèi)容，并承諾采取系列措施解決問(wèn)題，杜絕類似事件再次發(fā)生。

　　5月15日，錦湖輪胎（中國(guó)）董事長(zhǎng)李漢燮接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者的采訪，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒(méi)有任何瑕疵”，原因是所有的檢測(cè)報(bào)告都顯示錦湖的產(chǎn)品是合格的。由此可見(jiàn)，錦湖輪胎對(duì)自己的問(wèn)題認(rèn)識(shí)并不清晰，態(tài)度反復(fù)無(wú)常，好像在與公眾、媒體過(guò)招。

　　就在錦湖輪胎被“返煉膠事件”搞得焦頭爛額的時(shí)候，國(guó)家質(zhì)檢總局通告稱部分韓泰輪胎易爆胎存安全隱患。此時(shí)，錦湖輪胎的國(guó)際公關(guān)的味道就更明顯了。錦湖輪胎作為韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，面臨國(guó)際公關(guān)問(wèn)題。同為韓國(guó)企業(yè)的韓泰輪胎被通告后，中國(guó)的消費(fèi)公眾有理由不僅懷疑錦湖輪胎的質(zhì)量，而且懷疑韓國(guó)輪胎企業(yè)整體的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　后來(lái)又出了一檔子事：財(cái)政部財(cái)科所所長(zhǎng)財(cái)經(jīng)名人賈康駕車送女兒到外地上大學(xué)，途中左邊前后兩個(gè)錦湖輪胎爆胎險(xiǎn)些喪命，在病床上發(fā)微博控訴錦湖輪胎。這時(shí)候，錦湖輪胎面臨的公關(guān)又增添了新的內(nèi)容，即名流公關(guān)。賈康利用名人效應(yīng)造輿論，維護(hù)自己作為消費(fèi)者的利益。錦湖輪胎理應(yīng)通過(guò)接觸、溝通、解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)化解負(fù)面影響，以維護(hù)自己的公眾形象。

　　可見(jiàn)，錦湖輪胎在“返煉膠事件”中面臨的公關(guān)問(wèn)題不是單一的問(wèn)題，而是由產(chǎn)品質(zhì)量隱患引發(fā)的系列問(wèn)題，其中涉及危機(jī)公關(guān)、國(guó)際公關(guān)、內(nèi)部公關(guān)和名流公關(guān)。

　　這些問(wèn)題在大半年的時(shí)間里先后發(fā)酵，由于疊加效應(yīng)而增加了錦湖輪胎的公關(guān)難度，難以遏制地放大了企業(yè)的負(fù)面形象。

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